Quanto vale o verde?

 A marca é a representação simbólica de uma identidade, ela informa a procedência e o destino de uma mercadoria. “Sem marca, o produto é apenas uma ‘coisa’, um simples objeto sem valor nem identificação”, explica Silvia Belmino, professora do curso de Publicidade e Propaganda da UFC.

As empresas se preocupam muito em atribuir às suas marcas valores que garantam a credibilidade e a fidelidade do consumidor. Nas últimas quatro décadas, essa preocupação tem girado em torno, principalmente, da responsabilidade ambiental. Para isso, as empresas associam suas campanhas a um “Marketing Verde”, o qual tem a finalidade de gerar no produto uma identidade de ‘ecologicamente correto’ ou ‘sustentável’. “O Marketing Verde teve início nos anos 70, nos EUA, quando a população começa a sentir os efeitos da destruição do meio ambiente e resolve dar um basta à poluição e ao desperdício, pressionando as empresas a produzirem com maior responsabilidade. Até então, o mercado se preocupava apenas com o cliente. Depois é que passa a se preocupar, também, com os métodos de obtenção dos seus produtos, seguindo as exigências de um consumismo verde”, informa Silvia.

Atualmente, esse conceito é muito mais amplo e sólido. Criou-se até uma norma internacional de qualidade para tratar especificamente da gestão ambiental nas empresas, a ISO 14000. “Possuir o selo de qualidade absoluta (ISO 9000), não é mais um diferencial no mercado, pois ter qualidade é a preocupação de todas as empresas. Nos dias de hoje, a responsabilidade ambiental é uma grande vantagem competitiva. ‘Se eu sou ecologicamente correto, eu sou o melhor’”, enfatiza a professora.

Entre os consumidores, a imagem de uma empresa “amiga do Meio Ambiente” conta muito na hora de escolher onde e o que comprar. “Eu acho que as empresas realmente podem estar engajadas com isso”, supõe Isabele Câmara, 20, consumidora e estudante de Jornalismo da UFC. “Quando você coloca esse selo, faz essa propaganda, eu acho que também tem muito marketing”, analisa.

Para Isabele, a “maior preocupação é em relação às sacolas plásticas”, quando se fala em raciocínio de mercado quanto à temática ambiental. Ela diz já ter guardado consigo algumas sacolas ou mesmo fazer uso de ecobags, que são sacolas ecológicas personalizadas.

A consumidora fala que não está sempre atenta aos detalhes persuasivos de produtos estritamente ligados à ideia de responsabilidade socioambiental. No entanto, “se tiver visível, eu opto por uma coisa que está favorecendo o meio ambiente”, ressalta. A expansão do Marketing Verde interfere, mesmo que indiretamente, na mentalidade de quem consome. “A gente é induzido a comprar coisas que nós julgamos estar ajudando o meio ambiente, considerando fazer a nossa parte”, finaliza a estudante.

Danielle Melo, 21, também consumidora e estudante de Jornalismo da UFC, já considera que o Marketing Verde tem função puramente mercadológica. “Elas (as empresas) só estão seguindo uma lógica de mercado”, defende. A estudante acredita que a maioria dos problemas ambientais são consequências de um consumo desenfreado, impulsionado por uma sociedade capitalista. E, ainda, destaca que essas empresas só se dispõem de uma imagem ambiental para ecoar o discurso delas, a fim de promover marketing positivo em favor próprio.

Para Danielle, não há responsabilidade ambiental nem social nessas empresas. Ela pontua que esse tipo de negócio “está sustentando a mesma lógica de consumo de produção, que vai continuar sendo sustentada e, senão, omitida por este marketing super barato”.

“Enquanto consumidora, eu estou tentando adquirir, aos poucos, uma consciência ambiental”, revela. “A gente tem que modificar o nosso jeito de consumir, e as empresas têm que modificar o jeito de produzir. Essa questão de só se vestir de verde é uma coisa paliativa que nada vai solucionar”, complementa.

E qual é a visão dos futuros publicitários? Como eles veem o marketing feito por muitas empresas através do termo “sustentabilidade ambiental”? Pedro Brandão, 21, é estudante do curso de Publicidade da UFC. Ele considera que o Marketing Verde dá, sim, sua contribuição para a sociedade. “Quando uma empresa refloresta ao mesmo tempo em que faz seus produtos, recicla papel, faz campanhas de conscientização sobre racionamento e reciclagem, tudo isso gera um bem social considerável”, diz. E completa dizendo que “quanto maior a empresa e melhor a estratégia de abordagem das campanhas para que a população se dê conta de quanto faz bem à natureza mudar pequenos hábitos diários e tudo, melhor para o mundo e para a natureza”.

O estudante considera que, em seu sentido mais amplo, o Marketing Verde é muito além que só Publicidade, é também Propaganda. “Tomando por base a ideia de que Publicidade visa o lucro e que Propaganda visa pessoas aderindo a uma causa, acho que o marketing como um todo visa a junção desses dois pontos”, afirma.

“Nenhuma empresa com um setor de marketing atuante quer que alguém compre seus produtos e simplesmente esqueçam de onde aquilo veio. Portanto, junto a um produto que se vende como ‘verde’, há uma carga de significados em torno daquilo. Um sabonete feito exclusivamente com produtos naturais não é apenas um sabonete, é uma garantia de saúde, de consciência limpa, de pensamento coletivo e social, e assim por diante”, conclui Pedro.

Quando se fala em Marketing Verde, a discussão é essa: simples artifício usado pelas empresas para criar uma boa imagem frente aos consumidores e aumentar suas vendas, ou ações que realmente têm responsabilidade socioambiental, que buscam criar na população uma consciência de preservação? A professora Silvia Belmino explica que “a generalização é problemática, mas devemos considerar que o Marketing Verde é uma onda de mercado na qual todos querem surfar”. E mais: “Não podemos ver o marketing como uma grande mentira. Ele molda o método de produção, leva as empresas a assumirem uma postura diferente e ainda conscientiza o consumidor”, pontua.

Faber Castell

Segundo o texto, os materiais utilizados pela empresa não afetariam o meio ambiente, deixando-o assim livre para que as espécies nativas de fauna e flora não sofressem com o impacto ambiental que poderia ser causado pela empresa.

Outra informação que ela passa é de que os produtos feitos por esta empresa são feitos de matéria - prima que não desmata áreas nativas que estejam em áreas de preservação, pois são oriundas de áreas de reflorestamento, onde o impacto na natureza é minimizado por não agredir áreas naturais, mas sim, utilizar madeira reflorestada, neste caso eucalipto.